Forhåndsviden om konkurrentbud giver kæmpebøde
I Frankrig har konkurrencemyndighederne og Google indgået forlig i en sag, hvor Google var anklaget for at misbruge sin dominerende stilling som leverandør af marketingteknologi til både købs- og salgssiden af onlineannoncering til at give egne teknologier en uretfærdig fordel. Som led i forliget har Google forpligtet sig til at ændre praksis i Frankrig og til at betale en bøde på 220 millioner Euro. Sagen har også konsekvenser for Danmark, men omfanget er stadig uvist.
Baggrund
Konkurrencemyndigheder i Frankrig, Autorité de la concurrence, begyndte at undersøge Googles forretningsgange for 2 år siden efter at have modtaget klager fra News Corp Inc., Le Figaro og Rossel La Voix. Mandag den 6. juni faldt afgørelsen: Google har misbrugt sin dominerende stilling som leverandør af marketingteknologi til både købs- og salgssiden og skal betale en bøde på 220 millioner Euro, svarende til 1,6 milliarder danske kroner.
De franske myndigheder skriver i afgørelsen, at Google har favoriseret onlinebud fra proprietære teknologier under brandnavnet Google Ad Manager på både udbuds- og efterspørgselssiden siden gennem Googles ad-servere og SSP-servere.
I afgørelsen har man lagt særligt vægt på, at Google derved har givet deres konkurrenter på SSP-markedet væsentligt ringere muligheder, hvilket var hovedanklagen fra de tre mediegrupper. Konkurrencemyndighederne skriver også, at en virksomhed i en dominerende markedsposition har et særligt ansvar for ikke at svække konkurrenternes fair muligheder.
Google valgte ikke at bestride fakta. I stedet indgik de et forlig, hvor Google foreslog at forbedre Google Ad Managers samarbejde med tredjeparts ad-servere og SSP’er, og de indvilligede i at afslutte favoriseringen af bud afgivet gennem Googles egne teknologier. Forliget er bindende for Google i Frankrig.
Sådan foregår programmatiske indkøb
De fleste onlineplaceringer af annoncer bliver solgt via automatiske onlineauktioner, der finder sted på brøkdele af et sekund. Onlinemedierne benytter sig af forskellige teknologier, hvoraf de vigtigste er:
Ad-serverne og DSP’erne er værktøjerne, der gør det muligt for onlinemedier at vise annoncer på deres site. De gør det også muligt at styre salget af annonceplads ved at lade onlinemedierne sælge pladsen enten gennem direkte indkøb fra annoncører eller via onlineauktioner – såkaldte programmatiske indkøb.
Platformene for programmatisk salg af annonceplads, SSP’ere, er ”markedspladser”, hvor købere af annonceplads møder sælgere af selvsamme. Køberne afleverer et bud i realtid, hvorefter sælger afholder en auktion og sender det vindende bud videre til ad-serveren.
For at optimere deres indtjening sælger onlinemedier ofte deres annonceplads gennem flere forskellige auktionsplatforme samtidigt. De benytter dog oftest kun én ad-server. Derfor har ad-serverens samarbejde med SSP’erne en meget stor betydning for omsætningen og muligheden for at kunne sælge annonceplads.
Anklagen mod Google fra de franske mediehuse
News Corp Inc. Le Figaro og Rossel La Voix er som mediehuse alle afhængige af at omsætte indhold til solgt annonceplads. Her har alle tre benyttet sig af to marketingteknologier, som begge bliver udbudt af Google, nemlig:
- DoubleClick som ad-server (DFP)
- DoubleClick AdExchange (AdX) som salgsplatform.
Mediehusenes påstand var, at Googles to teknologier, markedsført under brandet Google Ad Manager, favoriserede hinanden, så bud afgivet fra AdX fik forrang på DoubleClick ad-serveren på bekostning af bud afgivet af udefrakommende salgsplatforme. Det skete på bekostning af konkurrenterne og til skade for mediehusenes indtjening.
Sådan fik Google en uretfærdig fordel
De franske konkurrencemyndigheders undersøgelse viste, at Google har benyttet to ulovlige processer for at sikre at deres DFP ad-server giver forrang til bud fra deres SSP AdX, og at AdX omvendt har præference for DFP.
For det første arrangerer DFP ad-serveren en unfair konkurrence mellem AdX og dens konkurrenter. Den eksakte måde, det er foregået på, har varieret over tid, men indtil for nyligt var praksis, at AdX fik forhåndskendskab til bud fra konkurrerende platforme og brugte oplysningen til at maksimere egne vinderchancer. Det kunne fx ske ved at sænke platformens egen kommission alt efter behovet.
For det andet fungerer AdX ikke optimalt sammen med konkurrerende ad-servere. Det er ifølge de franske myndigheder således ikke muligt at afholde budkonkurrence mellem AdX og dens konkurrenter gennem andre ad-servere end Googles egen. Dette selv om Google har privilegeret adgang til størstedelen af annoncørefterspørgslen, og selv om konkurrenterne har accepteret fælles standarder, der skal sikre en mere fair konkurrence.
Alvorlige anklager
De franske konkurrencemyndigheder har set med særlig alvor på anklagerne, da de kritisable praktikker fandt sted på et nyt marked i meget kraftig vækst og derfor potentielt har skadet konkurrenterne særligt meget.
For onlinemedierne har Googles praksis gjort det mindre attraktivt at investere i marketingteknologi, der konkurrerer med Googles egen, hvilket har givet techgiganten væsentlige konkurrencefordele. Konkurrencemyndighederne bemærker, at flere af Googles konkurrenter trods det voksende marked har oplevet økonomiske vanskeligheder, men Google selv har oplevet kraftig vækst i både markedsandele og indtjening.
Googles praksis har ikke kun haft negativ betydning for de direkte konkurrenter. Onlinemedierne er blevet frarøvet muligheden for at drage fuld nytte af konkurrencen mellem forskellige SSP’er. De har ikke kunnet få de højest mulige budpriser og Googles AdX platform har dæmpet konkurrencen om annonceplaceringerne.
Især mediehusene, som var de oprindelige klagere, der fik involveret Autorité de concurrence, har været negativt påvirkede af Googles ulovlige praksis. Det har været særligt alvorligt, fordi de i en tid med faldende indtægter på printdelen er blevet mere og mere afhængige af indtægterne fra onlineannoncering.
Både EU-kommissionen og Autorité de concurrence havde flere gange advaret Google om vigtigheden af at leve op til konkurrencelovgivningen. Myndighederne vurderer derfor, at Google i helt særlig grad er vidende om virksomhedens forpligtelser og den eksisterende lovgivning. Google er således af flere omgange blevet dømt for at lægge den frie konkurrence hindringer i vejen. Det skete med Google Shopping i 2017, Google Android i 2018 og Google Search AdSense og Google Gibmedia i 2019. I alle tilfælde blev Google dømt for subjektive, uigennemsigtige og diskriminerende forretningsgange til skade for annoncører og konkurrenter.
Google anfægter ikke afgørelsen
Det var Google selv, der bad de franske konkurrencemyndigheder om muligheden for at indgå et forlig. Som del af forliget anfægter Google hverken, at praktikerne eksisterede, at de var ulovlige eller at Google dermed er skyldig i en overtrædelse af den franske konkurrencelovgivning.
Som led i forliget er Google blevet idømt en bøde på 220 millioner Euro. Google har derefter selv forpligtet sig til at forbedre samarbejdet mellem Google Ad Manager teknologier og teknologier fra tredjeparter og konkurrenter. Specifikt vil Google:
- Tilbyde SSP’er fra tredjepart en grænseflade til Googles DFP-servere, som muliggør konkurrence på lige vilkår mellem AdX og konkurrenter. Denne forpligtelse indebærer at:
- Tredjeparts SSP’er får fair adgang til information om auktionsprocessen.
- Fuld aftalefrihed for tredjeparts SSP’er, så de kan forhandle særlige betingelser med onlinemedier og andre uden, at de bliver forfordelt af Googles DFP.
- AdX ophører med at bruge forhåndsviden om konkurrenternes bud til at optimere egne bud på en måde, som ikke er mulig for SSP’er fra tredjepart.
- En garanti for, at Googles Ad Manager produkter er teknisk stabile, når de arbejder sammen med SSP’er fra tredjeparter.
Hvad betyder det for danske annoncører?
Googles nye forpligtelser gælder kun for det franske marked og foreløbigt kun for en periode på 3 år. Alligevel er afgørelsen i Frankrig en bombe også under det danske annoncemarked, hvor lignende favorisering med overvældende sandsynlighed har fundet sted.
Googles juridiske chef i Frankrig, Maria Gomri, skriver i et blogindlæg, ”Vi vil udvikle og teste disse ændringer i de kommende måneder med henblik på at rulle dem bredt ud; nogle også globalt.”
Danske Annoncører og Markedsførere har derfor henvendt sig til Google for at få svar på om de 5 punkter, som Google har forpligtet sig til i Frankrig, også vil blive fuldt implementerede i Danmark. Vi har endnu ikke fået svar, men opdaterer naturligvis om det, når vi får et.
Opdatering: Svar fra Google Danmark
Googles danske kommunikationschef henviser i sit svar til det franske blogindlæg. og skriver endvidere, at implementeringen og udbredelsen af de enkelte tiltag endnu ikke ligger fast, sandsynligvis vil header bidding og øget fleksibilitet blive rullet ud globalt.
Adspurgt om hele Maria Gomris blogindlæg også kan opfattes som Google Danmarks holdning, har vi ikke fået svar.
