Strammere lovgivning eller bedre selv-regulering?

Der er en risiko for, at lovgiverne strammer reglerne for markedsføring, og det skyldes især bekymringen for, at markedsføringen på sociale medier ikke tager det fornødne hensyn til børn og unge. Derfor bør vi annoncører blive bedre til selv-regulering og lytte, når Forbrugerrådet Tænk kritiserer danske annoncører for uetiske kampagner.

Rent juridisk påhviler meget af ansvaret platformene.

Vi har fået ny EU-lovgivning i form af Digital Services Act (DSA) og Digital Markets Act (DMA), der pålægger tech-platforme reelt ansvar for indholdet. Men lovgivningen har desværre endnu ikke haft nogen konsekvenser eller domme. Desværre, og det er på trods af alt for hyppige eksempler på ulovligt og skadeligt indhold – især over for børn og unge – som i Danmark er dokumenteret af bla. Børns Vilkår, Red Barnet og Digitalt Ansvar. Det gælder bla. indhold med vold, økonomisk svindel og pornografi, som findes i alt for stort omfang på tech-platformene, og derfor også i nogen grad rammes af annoncer, de ikke burde rammes af.

Det er med andre ord et usundt annoncemiljø, hvor annoncørers muligheder for kontrol og beskyttelse er minimal. Annoncørerne er overladt til at skulle stole blindt på mediernes overfladiske egen-kontrol, hvilket er en uholdbar situation.

Annoncørernes ansvar og selvregulering

Da 99 procent af indtægterne hos Meta, Youtube, Tiktok og Snapchat kommer fra annoncører, har vi et medansvar for at kræve et sundere annoncemiljø. Men når det drejer sig om skadeligt indhold, har vi i dag kun en meget lille mulighed for at kontrollere, hvor meget og hvor hurtigt platformene rydder op, når indholdet rammer børn. 

Hvad annoncerne på de digitale platforme angår, er ansvaret dog helt og holdent annoncørernes, og reguleres bl.a. af det stramme regelsæt i markedsføringsloven, der handler om markedsføring til børn.

Det ansvar tager langt de fleste annoncører heldigvis alvorligt. Nogle indgår endda i frivillige chartre mellem forskellige aktører i industrien, der går ud over lovgivningens krav, og forpligter sig til bestemte standarder for beskyttelse af børn. F.eks. ”The EU Pledge” drevet af World Federation of Advertisers mod markedsføring af usunde fødevarer til børn og EU’s “Alliance to Better Protect Minors Online”, som arbejder på at udvikle og implementere strategier for at beskytte mindreårige online. Mange udvikler ”etiske spilleregler”, som vi hjælper vores medlemmer med at udforme.

Den seneste tid har der desværre været eksempler på annoncører, som i deres samarbejde med influencere og i deres kampagner på TikTok ikke har været deres ansvar bevidst.

I det hele taget er influencer-samarbejder et særligt fokusområde, hvor det er på høje tid, at vi begynder at stille krav om professionalisme hos influencere og måske især hos de bureauer, de arbejder med, så de som minimum sætter sig ind i markedsføringsloven og overholder den.

Man bør som annoncør tage til efterretning, at der er mange 10-12-årige børn på Tiktok og Snap, selvom man officielt skal være 13 år for at oprette en profil. Derfor bør annoncører afholde sig fra sjove, legende ”børne-venlige” kampagner på TikTok, ligesom man bør afholde sig fra influencere med et decideret børnevenligt indhold.

5 trin til et sundere annoncemiljø

Det er ikke i dansk erhvervslivs interesse, at området bliver underlagt yderligere regulering. De sociale medieplatforme er en vigtig del af virksomhedernes medie-mix, og derfor er det også på sin plads, at vi stiller krav til tech-platformene.

Dansk Annoncørforening arbejder aktivt for at lægge pres på tech-platformene for at få dem til at fjerne og reducere tilgængeligheden (og indtægts-genereringen) fra skadeligt indhold på de sociale medier, som vi annoncører bør vi kunne forvente.

For at skabe et sundere annoncemiljø bør de største, annonce-bærende sociale medier Youtube, Facebook, Instagram, Tiktok og Snap:

1. Tage ansvar for kontrol og oprydning. Techplatformene skal naturligvis tage sit lovgivningsmæssige ansvar på sig. Desuden påtage sig mere selvregulering, samarbejde med annoncørerne og tilbyde mere transparens. I det øjeblik de påtager sig dette ansvar, kan de skabe et bedre og mere sikkert annoncemiljø, hvor annoncører ikke risikerer at se deres annoncering udstillet ved siden af indhold om f.eks. selvskade, økonomisk svindel, vold mm.
2. Effektive oprydnings-processer. Igennem årtier har tech-platformene med stor innovationskraft udviklet kommercielle modeller, der gør deres platforme attraktive for annoncører. Kunne man forestille sig at tilsvarende energi nu bliver brugt på at sikre, at selvsamme platforme ikke skader brugerne – og her tænker vi primært på svage børn og unge.
3. Samarbejde med fagfolk. Men den seneste udvikling, hvor Meta fralægger sig ansvar for oprydningen på Facebook, Instagram mm., er et skridt i den helt forkerte retning. Både Meta, Google og TikTok bruger i dag AI-teknologi, og i alt for lille grad også menneskelige moderatorer til at screene indhold på deres platforme. Måske er der slet ikke danske moderatorer? Det vides ikke, og faktum er desværre, at alt for meget skadeligt indhold slipper igennem. Dokumenteret af bla. Børns Vilkår, Red Barnet, Digitalt Ansvar. Selvfølgelig skal de tage anmeldelser alvorligt og fjern det skadelige indhold med det samme.
4. Bedre interaktions-muligheder. De platforme der bruger de mest forfinede metoder til fastholdelse af brugerne, har til gengæld meget komplekse processer for anmeldelse af skadeligt indhold. Loven er i høj grad baseret på at der sker bruger-anmeldelser fra børn og forældre. Samtidig skal der naturligvis være en tidsgaranti fra platformene side om hvor hurtigt skadeligt indhold rent faktisk fjernes – og bøder hvis dette ikke overholdes.
5. Mere transparens for annoncører. Vi ønsker langt mere transparens fra tech-platformene side om, hvad de konkret gør for at mindske problemet. Det vil gavne tilliden til medierne, således at vi bedre kan vurdere problemets omfang: hvor meget skadeligt indhold screener de selv? Hvor meget anmeldes? Og hvor hurtigt fjernes det?

Alt sammen ville være tiltag, der kunne være med til at sikre, at platformene i højere grad end i dag agerer ansvarligt ift. deres brugere – og dermed skaber et sundt annoncemiljø. Det har vi desværre ikke i dag. 

Pia Niemann er næstformand og Thomas Kragh er direktør i Dansk Annoncørforening.